Пътеводител за психология на потребителите

на Психология на потребителите проучете как хората вземат решения за това какво купуват, нуждаят, искат или как действат около продукт, услуга или марка. Всичко това е от жизненоважно значение за фирмите, тъй като тези променливи ще ръководят техните пазарни стратегии.

Накратко, психологията на потребителите е изследването на това как хората вземат решения за това, което купуват, от какво се нуждаят, какво искат или как действат около продукт, услуга или марка.. 

Един пример, който показва обхвата на анализа, който потребителската психология изисква, се намира в безглутенови продукти, които в Испания са намерили своя връх в компании като Mercadona или по-скоро в супермаркети..

Тези компании, които току-що нарекохме, са използвали правилните инструменти, за да намерят необходимост чрез наблюдение на хранителните навици в населението и по този начин запълнят празнината на пазара, като правят разлика, на която други компании не са обърнали внимание.

Трите фактора за разбиране на потребителя

Има три основни фактора, които трябва да вземем предвид, за да разберем поведението на потребителите: поведенчески и когнитивни променливи, лични променливи и социални променливи. Нека разгледаме по-отблизо всеки един от тях:

─ The когнитивни и поведенчески фактори Те се отнасят преди всичко до това как хората обработват информацията от ден на ден и как се държим около нея; т.е. купуваме ли продукт, защото лозунгът на марката ни привлича вниманието? Този лозунг ни насърчава ли да го купим??

Трябва също да вземем предвид различията между половете, тъй като мъжете и жените имат начин да възприемат и да се грижат за стимули; например при обработка на цвета. Въпреки това все още има противоречия в този аспект и това не е напълно ясно (Barbur, 2008); Ясно е, че въпреки това, продуктите, предназначени за мъже, са по определен начин, докато тези, предназначени за женска аудитория, са от друго.

─ The лични фактори, В психологията са дефинирани и индивидуални различия, които правят това, че всеки човек, за това кой е и независимо от възрастта, пола, културата или мястото на произход, харесва определен продукт, а не друг; личните фактори са тези, които се управляват от нашата личност.

Например, един фанатик на видеоигрите няма да има нищо против да харчи огромна сума пари за хобито си, докато друг човек, който е напълно незаинтересован от тях, дори не обмисля да харчи минимална част от заплатата си и ще реши да отдели тези пари на другите. продукция.

Разбира се, възрастта е променлива, която трябва да се вземе предвид при изучаването на поведението на потребителите; Но колко възрастни хора харесват света на комикса, например, нещо традиционно запазено за по-младите поколения? Ето защо анализът на възрастта, пола или културата на произход може да ни доведе до грешки.

─ The социални фактори Те са от решаващо значение за разбирането на поведението на потребителите, особено в информационната ера, в която се намираме под водата и с пълна кипене на социални мрежи. Социалният влияещ човек може, разбира се, да е потребител на Instagram, но може да бъде и член на семейството.

Тя може да бъде и референтна група за индивида (наречена външна група), с която той или тя иска да се идентифицира или да бъде отразена. Също така, тя може да бъде и социална класа с всичко, което тя предполага: доход от споменатия клас, жизнен стандарт, естетика на принадлежността на хората, образователно ниво и т.н..

Както виждаме, социалните фактори са много разнообразни и често са най-трудни за анализ при изготвянето на маркетингова стратегия. Въпреки това е много важно да ги вземете под внимание, особено когато става въпрос за изработване на реклама, в която например знаменитост на влиянието се явява днес като главен герой..

В тази категория можем да включим и културни фактори, тъй като културата не престава да бъде влияние на социално ниво. Културните фактори са от особен интерес за компаниите, особено когато става въпрос за адаптиране на продуктите към определени специфични пазари или разработване на маркетингови стратегии на международно ниво..

Например, ако искаме да адаптираме американски продукт към испанското население, ще трябва да вземем под внимание културния модел на Хофстеде, който определя, според поредица от резултати (индивидуализъм-колективност, мъжественост-женственост, несигурност-сигурност и др.) какви аспекти се различават в една култура от друга.

Културният модел на Хофстеде е един от най-използваните от маркетинговите специалисти и има особен интерес, когато става въпрос за адаптиране на цените към различни пазари, производство на реклами, сегментиране на населението или избор на сектор, който да насочи нашия продукт към.

Следвайки този случай, като се има предвид, че Съединените щати оценяват много високо в индивидуализма (хората нямат голямо чувство за семейно единство) и Испания е най-вече общество, което е структурирано около семейството, ако искаме да направим реклама, адаптирана от Америка. Най-добрият начин за Испания е да се включат съобщения, които насърчават семейните ценности.

Процесът на вземане на решения на купувача

Можем да кажем, че продуктът, който купуваме, е само върхът на айсберга на сложен когнитивен процес на вземане на решения, който се е осъществил в нашия мозък и на който ежедневно рядко обръщаме внимание. Обаче, присъствието на тези вътрешни реакции може да ни направи по-отговорни и осведомени потребители в ежедневието ни.

Изследователската група на Engel, Blackwell и Kollat ​​разработи модел през 1968 г., който и до днес се счита за най-успешен, когато става въпрос за обяснение на нашето поведение като купувачи. Когато говорим за този модел, трябва да си го представим като цикъл, в който последната стъпка дава място на първия чрез механизъм за обратна връзка..

Въпреки това нека анализираме защо консумираме това, което консумираме:

1. Състояние на нужда и признаване

Тук говорим за момента, в който осъзнаваме, че имаме нужда от нещо, което нямаме, и че това състояние на необходимост („какъв глад, имам празен стомах“) се различава от нашето идеално състояние („би било много по-добре, ако попитам за пица. адрес “).

Въпреки това, фактът, че ни е необходимо нещо (или, което е по-интересно, което смятаме за необходимост), не трябва да доведе до сигурна покупка. Цената на продукта или наличността или лекотата на придобиване трябва да се възприемат като приемливи от потребителя, на субективна скала от значение, която тя приписва на тази нужда (въпрос на живот или смърт? Дали това е просто прищявка?)

Например, ако искаме зидар да промени пода на нашата къща за още по-красива (ситуация или идеална държава), но даденият бюджет е много висок (недостъпност за услуга или продукт), ще видим ситуацията като неприемлива и ще изберем за да останем като нас. В този случай необходимостта не завършва с покупка.

Фактът, че се нуждаем от нещо специално, може да бъде причинен от различни причини. Добре известна класификация е пирамидата на потребностите на Маслоу, базирана на основните физиологични нужди за изкачване на върха, където се намира самореализацията на човешкото същество..

2- Търсене на информация

След като идентифицираме нуждата, е време да потърсим решение на това състояние на „неразположение“, което генерира тази липса. Информацията, която ще бъде претърсена, ще бъде пропорционална на важността на това, което даваме на нуждата, която имаме (например закупуването на нов компютър изисква много по-селективен и сложен процес на вземане на решения, отколкото поръчване на пица у дома).

Възможно е също така да прескочим тази втора стъпка в процеса: например, ако идентифицираната нужда е жадна, ние рядко ще спекулираме за това кой маркер за вода е най-подходящ за снабдяване с нашата липса.

Мнението, че ние формираме продукта, от който се нуждаем, включва както вътрешни фактори (паметта на потребителя и връзката, която е имал с преди това закупени продукти), така и външни (информация, която той намира в интернет, в списания, от уста на уста).

3 - Оценка на алтернативите

Когато съберем информацията в главите си, оценяваме различните опции за покупка, които са представени пред нас и избираме коя е най-подходящата за нашите нужди (разбира се и в джоба ни)..

Всеки човек има своите критерии и всеки от тях добавя повече тежест към някои характеристики, отколкото към други. Например, има хора, които предпочитат престижа на дадена марка вместо хубав дизайн на продукта, или има такива, които избират идеалния завършек, отколкото за "екстрите", които продуктът може да представи, както при автомобила.

4- Крайното решение

Можем да кажем, че тази фаза е часът на истината, в смисъл, че нашите мисли и нашето поведение са насочени към целта за окончателно закупуване на продукта. Разбира се, това решение ще бъде взето въз основа на описаните по-горе фази и може да бъде повлияно от фактори като опит в магазина или добра политика на връщане.

Напоследък естетиката на заведенията и детайлите, които могат да останат незабелязани (освежителя на въздуха, температурата или осветлението), се вземат под внимание все повече и повече. Това е нещо, което можем да проверим в нашето ежедневие, и това е, че всички ние сме забелязали характерния мирис на магазини като Stradivarius.

Също така, лечението, което доставчиците предоставят на обществеността, цветовете на стените на въпросния магазин или скоростта на опашките в кеш линията са много важни въпроси, когато заведението ни оставя добра памет в нашия Спомням си, че без съмнение ще бъде предизвикан в бъдещи случаи.

Нито пък можем да забравим, че негативните стимули ни обуславят много повече от положителни, и че лошото преживяване в предприятието е достатъчно за нас, за да решим никога повече да не стъпим на него..

5- Поведение след покупката

Въпреки че предишната фаза беше последната стъпка в процеса, това е решаващата, и тук можем да се чувстваме доволни от продукта, който току-що сме придобили или разочаровани, което ще ни накара да повторим или не.

Оценката, която правим след покупката, има много важни последствия за фирмите, защото създава лоялност от страна на клиента, нещо, което желае всяка компания..

Разбира се, с интернет в нашите ръце не можем да подценяваме силата на един ядосан, тъжен или разочарован клиент с определена марка и със силата на последния да я повреди..

Пример за това е намерен в TripAdvisor, където можем негативно да оценим ресторанта, към който току-що отидохме, като накараме други потенциални клиенти да мислят дали да поставят крак или не в това предприятие.

В обобщение и както споменахме по-рано, осъзнаването на този процес може да ни направи потребителите много по-отговорни, както и да избегнем импулсивното поведение към покупки или да се оставим да бъдем погълнати от лозунга на компания, без да спираме да анализираме преди, ако наистина имаме нужда този продукт или е просто каприз.

По този начин ще извлечем повече от покупките си и ще избегнем чувството за вина, което понякога ни напада, когато възприемаме, че купуваме или изразходваме много пари за даден продукт без необходимост.